La Comunicación, medio social para la inscripción de mensajes trascendentes en la mente y en el corazón

Conferencia Magistral del 5º Congreso Internacional de Gestalt de la Universidad Gestalt
Por: Carlos Gómez Palacio

Primero que nada muy buenos días a todas y a todas. Quiero agradecer muy sinceramente a los organizadores del presente evento que me han hecho el honor de invitarme. Realmente participar en un congreso internacional para cualquier expositor siempre es un gran reto y máxime en un congreso de esta índole; sobre psicología GESTALT. Todos ustedes son expertos en el campo de la psicología y sobre todo en este aspecto, o corriente psicológica que es la Gestalt. Para mí es un gran honor.

Me tocó el turno de hablar de un tema quizás fuera del contexto general del congreso. Sin embargo espero que estas reflexiones sean de interés para todos ustedes. Y recalco la palabra reflexiones, puesto que mi objetivo es básicamenete poner sobre la mesa algunos puntos que espero sirvan para la reflexión de todos nosotros

Hablar de la comunicación es hablar de algo que realmente constituye la esencia, la base de nuestra vida, y que nos rodea por todos lados. El gran pensador Canadiense: Marshall McLuhan, era, aparte de todo, un literato. En alguna ocasión; dijo que una de las cosas de las cuales el pez no es consciente es de la existencia del agua. Con esta analogía él representaba también el hecho de una de las cosas de las cuales quizás no somos suficientemente conscientes los seres humanos es de que vivimos en, por y para un ambiente de comunicación. Estamos constantemente rodeados, bombardeados por mensajes de toda índole ya sea de mensajes personales, mensajes familiares, grupales, macro sociales y más recientemente, por el mundo del internet que hace que no seamos completamente conscientes de esto. Y es que la comunicación tiene sus orígenes realmente desde que el ser humano es ser humano.

Si analizamos brevemente cuáles han sido las evoluciones que ha experimentado la especie humana desde su aparición hace 7 millones de años hasta la aparición del homo sapiens sapiens durante la era de hielo hace más o menos 185 mil años. Podemos observar 4 o 5 situaciones muy destacadas. En primer lugar; el cambio de locomoción y postura del cuerpo. Cambios en la anatomía del cuerpo, la oposición del pulgar que permitió al ser humano asir las cosas por una parte y por otra fabricar utensilios y cosas que le han servido para desempeñarse. El surgimiento de la familia. Y algo muy importante, ustedes son expertos en esto: la evolución del cerebro. Todos sabemos que el cerebro humano es, al menos, 3 veces mayor que el cerebro de los simios, esta evolución del cerebro ha dado lugar en primer lugar al desarrollo del lenguaje, en segundo lugar a la consciencia introspectiva, a la capacidad imaginación artística, a la capacidad de elaborar juicios éticos que representan o han dado origen al surgimiento del sentido de la moralidad del ser humano y a la capacidad de innovación tecnológica que nos permite ir mejorando nuestro dominio de la naturaleza.

El homo sapiens sapiens se caracteriza por una serie de atributos. En primer lugar tenemos pensamiento abstracto que nos permite planear, formar imágenes de la realidad. Razonamos, tenemos la capacidad de comunicarnos, tenemos imaginación, que es la base fundamental de la creatividad y tenemos visión de futuro, entre muchas otras cosas.

Somos la única especie que le da orden y significado a la realidad. Que tiene un pensamiento complejo y sintáctico que le permite nombrar, ordenar y dar valor a todo su entorno y trascender en el tiempo. Esto que el homo faber ha podido fabricar lo tenemos gracias a nuestra capacidad intelectual de crear.

La historia humana ha sido la historia de la evolución del lenguaje como todos sabemos. Lenguajes que nos han servido en primer lugar como formas de expresión y comunicación. En segundo lugar nos han servido para darle sentido a la realidad.

Si vemos la historia humana desde el punto de vista de la comunicación podríamos decir que hemos vivido básicamente seis grandes revoluciones lingüísticas o simbólicas.

La primera, la revolución de la gestualidad y de la oralidad, que dio origen durante la prehistoria al surgimiento del lenguaje. La segunda y la tercera durante la era agrícola que dieron origen, en primer lugar a la escritura y en segundo lugar a la imprenta. Dando con esto nacimiento a la literatura y periodismo y a todas las formas de expresión escrita. La cuarta revolución simbólica fue la que nos permitió comunicarnos a distancia a través del teléfono, el telégrafo, el cine, y la radio, propios de la era industrial. Durante la era postindustrial más o menos a mediados del siglo pasado; surge la televisión, las computadoras, los videojuegos y los celulares que nos permiten tener una actividad de comunicación diferente.

Estamos actualmente como todos ustedes saben en la era del conocimiento y de la información que, a través del internet y más concretamente de la web, nos permite vivir en comunidades virtuales, con gente a la cual probablemente no conocemos pero con la que estamos en constante comunicación a través de la red de Internet.

Analizando estas grandes etapas podemos decir que el surgimiento y la evolución del lenguaje durante la prehistoria fue fruto del crecimiento del cerebro, como dijimos hace un momento y de la interacción social. Fue el hecho más importante de la prehistoria humana porque nos ha permitido crear la cultura. Si nos vamos a la teoría de Clifford Gerds, en la cual él establece que: la cultura es la serie de signos, símbolos, y representaciones simbólicas que nos permiten ir creando un legado de generación a generación; podríamos decir que la cultura es comunicación y la comunicación es cultura.

Nos permite el lenguaje también escapar de la prisión de la experiencia inmediata y ubicarnos por encima de las demás criaturas.

El surgimiento de la escritura, propia de la segunda gran revolución semántica o lingüística creó hábitos y prácticas muy diferentes a la era de la cultura oral. Puesto que le permitió al ser humano invertir menos tiempo en sociedad para estar en la intimidad, ya sea escribiendo o leyendo. Le permitió también componer en privado y mantener un seguimiento introspectivo de los acontecimientos y lidiar con un número creciente de noticias.

Los medios de comunicación, propios ya de la era industrial y de la era postindustrial, han traído consecuencias o tienen como características fundamentales, ayudar a dar sentido a la realidad, informarnos acerca del entorno. Todos sabemos que vivimos en un mundo mediático y que de la información que tenemos un noventa y tantos por ciento la adquirimos de manera mediática. Aún lo que sucede en nuestra propia ciudad lo conocemos a través de los medios de comunicación. No sé si es de manera exacta o de manera deformada, pero es finalmente en el mundo contemporáneo prácticamente la única forma como tenemos de enterarnos de qué es lo que está pasando, no sólo en nuestra ciudad, sino en nuestro país y en el mundo entero.

La cultura cultivada, la cual quizás a todos nosotros nos gusta, nos encanta, de la cual hablaba Ortega y Gasset; no es como todos sabemos la única cultura que tenemos. También existen formas de expresión cultural populares y formas otras que han sido creadas por los medios de comunicación, aunque no las aceptemos a veces como tales.

Los medios de comunicación, sobre todo, persuaden, ayudan a crear, cambiar o reforzar actitudes en la gente. Las actitudes, como todos sabemos, son posturas mentales positivas o negativas que tienen diferente intensidad, que nos indican la postura que tenemos hacia una persona, hacia una idea, hacia un concepto, hacia una marca, hacia una ideología, hacia un país, hacia una raza, creencia… etc.

Los medios de comunicación sobre todo, lo vamos a ver en unos minutos más: producen y generan emociones. Yo creo que si vamos a ver una película en este momento, si vemos un programa de televisión, incluso si vemos un comercial; vemos que quienes lo crearon tienen la habilidad de despertar emociones en nosotros de ternura en algunos casos, de tristeza en otros, ciertas emociones que producen risa …etc. Esa es una de las características importantes de los medios de comunicación. Motivan a la acción, crean opinión y vinculan. Muchas de las opiniones que tenemos hoy en día respecto a lo que está pasando en nuestro país o en otras partes del mundo son creadas por los medios de comunicación de los que, para bien o para mal, no podemos escapar

Han venido a alterar drásticamente nuestra experiencia cotidiana, nuestra consciencia de la realidad, nuestro centro de interés, el sentido que le damos a la vida y nuestras relaciones sociales.

Los medios de comunicación se han ido multiplicando. Llegando poco a poco a la sexta revolución la cual se ha caracterizado por interactividad en primer lugar, la instantaneidad y el surgimiento de la web ha traído como consecuencia la creación de comunidades virtuales por internet.

Entrando en un terreno en el cual ustedes son expertos y por eso lo voy a ver rápidamente puesto que no soy el más indicado para tratarlo sino ustedes. Saben perfectamente que el ser humano recibe información circundante o del medio circundante a través de todos sus sentidos y lo capta el sistema nervioso central y lo procesan a través de los dos hemisferios cerebrales. Estos dos hemisferios, como ustedes saben, tienen funciones complementarias pero diferentes. El hemisferio izquierdo, se ha llegado a decir a través de una serie de estudios, que maneja información numérica, el pensamiento analítico. Sobre todo el habla, a través del área de Brocca. Maneja información secuencial, lineal, procesa información de manera ordenada, formal, estable, sin errores podríamos decir. Es objetivo y representa al intelecto.

El hemisferio derecho maneja espacios formas e imágenes. Maneja los códigos necesarios para identificar caras y gestos. Procesa información como un todo de una forma holística, percibiendo el significado total de las cosas. Es más subjetivo y maneja la intuición y la imaginación. La creatividad, como todos sabemos, se asocia con el hemisferio derecho.

Los dos hemisferios sin embargo no son ni independientes el uno del otro ni tampoco plenamente fusionados. Por lo tanto, el intercambio entre ambos es necesario. Y esta variación, del hecho de que, en un momento dado, haya predominancia de la actividad de un hemisferio sobre la actividad del otro depende de la persona misma, de su experiencia propia y de las circunstancias que nos rodean como de los estímulos del medio ambiente.

Al hablar de la actividad cerebral, y sobre todo del habla; estamos hablando de la actividad cerebral más asimétrica, puesto que, como sabemos, se produce en el hemisferio izquierdo. Sin embargo del hemisferio derecho no podríamos decir que es un idiota lingüístico sino que ayuda, como saben ustedes perfectamente, a entender el contexto, el significado connotativo, a entender las figuras poéticas, retóricas, fantásticas y metafóricas. A distinguir lo esencial de lo incidental. Ayuda a predecir lo que viene después en una narración.

Seguramente muchos de ustedes estarán familiarizados con experimentos que se han hecho en varias partes del mundo sobre todo en Europa y USA. En los cuales a los sujetos de investigación, ya sea que tienen alguna lesión o problema en el hemisferio derecho o que, a través de alguna droga se produce un adormecimiento del hemisferio derecho, la gente tiene la capacidad perfecta del habla y de recibir la información, sin embargo no así de entender el contexto. Se han visto, por ejemplo, casos en los cuales se presenta una figura a través de un cuento en el cual una niña de 5 años maneja un carro de bomberos. El sujeto de investigación dice: no puede ser eso, ahí hay un absurdo. No entiende la parte del cuento o algo por el estilo. O cuando se leen unos párrafos no es capaz de predecir lo que pasará en la narración.

Pasando a otro tema que ya conozco un poco más, el hemisferio derecho constituye un público ideal para una película cómica, muda. Sin embargo los dos hemisferios son necesarios, fundamentales para apreciar una película de Woody Allen. Ustedes seguramente hace unos años vieron la película Annie Hall de Woody Allen. En la cual el actor tiene un diálogo con una chica, en el cual se manejan simultáneamente los dos canales de comunicación. El canal de comunicación formal: verbal. Y el canal de comunicación interpersonal es decir en el cual él le dice a ella: ¿No gustas tomar un café? E internamente se ve también en paralelo que él está pensando: me gustaría darte un beso. O sea, cómo va manejando los dos lenguajes. Obviamente gracias a que tenemos las funciones cerebrales lo podemos decodificar adecuadamente.

Y pues, en síntesis a pesar que las funciones del lenguaje que se localizan como todos ustedes saben, en el área de Brocca, que produce el habla y de Wernicke que permite comprender lo que se escucha y que están en el hemisferio izquierdo. La actividad de ambos cerebros es necesaria para la comprensión contextual del mensaje. Redefiniendo entonces las funciones cerebrales desde el punto de vista de la comunicación diríamos que mientras el hemisferio izquierdo es numérico el derecho es conceptual, literal, metafórico, inocente, sofisticado, denotativo, connotativo, verbal, no verbal, excluyente, incluyente, sigue las reglas sintácticas de forma estricta y procesa información novedosa.

La comunicación tiene una serie de significados, hablar de la comunicación, como decía al principio, es hablar del todo. Se le ha definido como un proceso social, el proceso social por excelencia, el que nos permite vivir como seres humanos, convivir, que es lo más importante. El significado original del lenguaje, que es el significado ritualista, es de compartir, poner en común, dialogar. Más tarde, el significado mediático que es el de transmitir, tiene sus orígenes desde el siglo XV y XVI en los cuales se crearon nuevas vías y rutas de comunicación que permitieron explorar los nuevos mundos. Y posteriormente este concepto de transmitir fue retomado en el siglo XX por un grupo de ingenieros como: Claude Shannon y Norbert, el segundo, padre de la cibernética. Ellos hablan de la transmisión de información de un emisor a un receptor a través de una serie de impulsos. Era una visión ingenieril que tenía como objetivo la transmisión de información de un sistema emisor a un sistema receptor para lograr el control de un receptor.

Viene después una visión más hipermediática, más contemporánea, en la cual ya el sentido es de intercambio, de interactuar, de personalizar nuestra información. Sin embargo hay un todo que engloba tanto el sentido original como el mediático y el hipermediático. Es el sentimiento humano de la comunicación. El de poder transmitir mensajes de amor, amistad, el poder intimar con los demás seres humanos, el poder compartir experiencias internas, que es lo que nos enriquece, y el poder comulgar. Porque en última instancia, el convivir, el comunicarnos, es esencial para existir y sobrevivir.

Hablando ya de la sociedad moderna vemos, sobre todo a través de los medios de la comunicación, que ésta ha tenido básicamente un objetivo: el objetivo de crear mensajes persuasivos. Tanto para mover a la opinión pública, como para mover la conducta del consumidor. Y en ese sentido recordarán ustedes que hay dos rutas a la persuasión. La ruta central a la persuasión y la ruta periférica a la persuasión. La ruta central, es en la que vamos siguiendo una serie de pasos que van desde la atención hasta la persuasión pasando por el análisis del mensaje, por la comparación contra nuestros propios marcos de referencia… etc., hasta que viene la aceptación de un mensaje o el rechazo del mismo. Y la ruta periférica es cuando se da un modelo de bajo involucramiento.

O sea; yo quiero pensar en este momento que la gran mayoría de los aquí presentes en este congreso estamos siguiendo un ruta central a persuasión. Somos persuadidos o no; es decir, nos convence o no nos convence un argumento gracias al análisis que hacemos del mismo y la comparación que elaboramos de este mensaje contra nuestro background, contra todo el conocimiento que tenemos al respecto.

Sin embargo la ruta periférica a la persuasión es aquella en la cual le estamos prestando atención no al mensaje en sí, sino, a lo que rodea al mensaje. Y eso es lo que pasa en la publicidad hoy en día.

La publicidad hoy en día busca, porque nadie dice hoy en día a su esposa o hijos. ¡Shhh!, vamos a ver el comercial. Vemos el comercial en una situación de distracción, platicando… etc., nos cuesta más trabajo poner atención. La fortaleza de la publicidad de los medios de comunicación es que la gente se va persuadiendo a través del mensaje periférico. El mensaje central es el que se queda, pero los mensajes periféricos son los que se recuerdan. En otras palabras, los signos y símbolos actúan sobre nuestra conducta individual, grupal y social.

¿Cómo es la comunicación mediática? tenemos información por una parte y por otra, tenemos sentimientos y emociones y van en paralelo y se mezclan. Y se mezclan en lo que se denomina la industrias del entretenimiento. Hoy, queridos amigos, el mundo del entretenimiento es el que domina los medios de comunicación. Hoy en día incluso, se habla del infotainment es decir que la información es entretenimiento, se habla del edutainment, que la educación es entretenimiento, ¿por qué?, porque el entretenimiento, como contiene en primera, alto contenido de participación y en segundo lugar, un involucramiento mayor de la gente a través de sentimientos y emociones se graba mucho más en nuestra consciencia. Las novelas que leemos, las películas que vemos, las telenovelas que, por supuesto, no vemos y las series televisivas que tampoco vemos, y las piezas musicales que no escuchamos salvo que sea Bach o algún otro clásico, se recuerdan toda la vida gracias a las emociones, porque las emociones se recuerdan más que las acciones.

Hablemos del cine como un ejemplo. El cine se ha dicho es el espejo del alma, refleja las emociones del espectador. El espectador vive las emociones del personaje. Hay un desdoblamiento de la personalidad en el cine, tanto que el espectador entra en un estado cuasi hipnótico. El espectador cree que está dentro de la acción. Porque sentimos miedo, por reímos, porque lloramos. Porque estamos metidos de la escena. El guionista, que es el verdadero creador del cine; es un profundo conocedor de la condición humana. Es el que le da vida a los personajes.

Ahora hablemos de algo con lo cual voy a concluir. Qué es el mundo de la mercadotecnia y la publicidad, al cual quiero jalar lo que hemos visto. La mercadotecnia ha vivido por tres grandes etapas a groso modo. La etapa de: hay que vender lo que producimos. La etapa: del consumidor es el rey. A él o a ella le voy a dar lo que espera. Y la tercera es la etapa de las marcas. Hoy en día lo que la gente compra, afortunada o desafortunadamente son las marcas. Y los mercadólogos lo que buscan de una u otra forma es impactar las mentes y corazones de los consumidores.

¿Qué pasa con una marca? En primer lugar tenemos el conocimiento de la marca y a través de la publicidad logramos que el consumidor identifique una marca y que la asocie con una serie de atributos funcionales y emocionales que le dan fortaleza. Tomemos las computadoras Apple. Cuando se crearon estas computadoras sus creadores dijeron: Queremos que la gente la asocie como amigable, divertida, educativa, que sirve como desktop, powerbook, cool, que tiene un logo y que es innovadora. Y es lo que ha buscado con muchos años de publicidad. Buscan la familiaridad del producto o la marca a través de publicidad, promoción, patrocinios, publicity, que es la publicidad no pagada, con la marca para lograr una mayor asociación de la marca en la mente del consumidor. Mientras más fuerte sea la asociación de la marca con los atributos favorables y únicos será más positiva la imagen que se genera en la mente de los consumidores.

¿Qué es lo que hace la publicidad? La publicidad tiene fundamentalmente la idea de generar consciencia de marca, de mover hacia la compra del producto y de lograr que la gente se involucre con la marca. La promoción lo que hace es fortalecer o reforzar esto a través de actividades directas.

Decíamos que la publicidad logra esto básicamente en dos dimensiones: Primero; tratando de impactar a un mayor número de gente posible, incrementando su alcance. En segundo tratando de profundizar, logrando que la gente sepa más del producto y se vuelvan realmente promotores del producto. Como muchos de los amigos que tenemos que nos tratan de vender en las reuniones sociales: Compra esto, está de maravilla.

Pero en la práctica ¿cómo está operando en la mente del consumidor la publicidad? Los productos, en este caso, puede ser una botella de vino, tiene una serie de atributos funcionales y emocionales y, a través de la campaña de publicidad, retoman estos puntos. Punto número uno: para crear consciencia en la mente del consumidor de que existe la marca. Segundo: dar información al consumidor que sea útil respecto a esto, crearle una imagen positiva, establecer lazos afectivos entre consumidor y marca, asociarla con situaciones de consumo, y con situaciones que son agradables. Inducir la prueba del producto para que entonces se dé el proceso de persuasión que consiste en que se genera una actitud favorable hacia la marca; para que cuando se presenta la necesidad, venga la intención de compra, se compre el producto y posteriormente se recompre o deseche.

Aquí una cosa importante, todos estamos conscientes de la manipulación de la publicidad sobre la gente, no lo podemos cuestionar. Y al hablar de publicidad y mercadotecnia no me refiero exclusivamente a la publicidad o mercadotecnia de productos de consumo; sino también a la publicidad política y social. Sin embargo, un dato interesante: 70% de los productos que se lanzan a nivel mundial año con año tienen una mortalidad infantil, por llamarle de una forma, muy alta. 70% de los productos que se lanzan a nivel mundial mueren antes de los 24 meses de vida, antes de los 2 años de vida. Lo cual quiere decir que los consumidores no son tontos, y sabemos distinguir entre lo que realmente responde a nuestras necesidades y lo que no logra este objetivo. Entonces, a través de la publicidad y promoción y de la experiencia que logra la prueba del producto, ya sea de parte mía o a través de otros, se busca primero crear una imagen, un posicionamiento en la mente del consumidor para que a través de esto genere una cierta satisfacción que genere la compra, la recompra, a la recomendación y que de esta manera, se llegue a la preferencia del producto.

La fortaleza de una marca está en la mente y corazón de un consumidor. Lo que hacen los medios de comunicación es generar en nosotros un cierto aprendizaje al darnos información. Pero acuérdense de que hay dos tipos de aprendizaje. El aprendizaje intencional: Yo quiero en este momento, al estar dando esta plática que haya algo: un dato, una cifra, alguna frase, QUE QUEDE EN USTEDES. Yo preparé esta plática con el propósito de que alguna información se grabe en ustedes.

Pero también existe el aprendizaje incidental. Que es el aprendizaje que predomina en los medios de comunicación. Aprendemos de alguna forma sin querer.

Y termino diciendo, como ustedes saben, que esta combinación de información y de emociones impacta en la memoria de todos nosotros. Ya sea en nuestra memoria semántica o en la memoria episódica, a corto y sobre todo, a largo plazo, gracias a esta combinación interesante de información y de emociones.

Lo que está pasando en los medios de comunicación es que ya viene una tendencia creciente en este sentido, es que se incremente la carga emotiva y que se disminuya la carga informativa con el propósito de lograr un mayor impacto en las audiencias.

Quisiera ahorita terminar con la transmisión de unos comerciales. El primero es un producto comercial, que a partir del segundo hasta el quinto es una campaña japonesa y la segunda una campaña brasileña; ambas son autoexplicativas. El tema es publicidad política y los invito a hacer la prueba de esta comunicación, de esta mezcla de información con emociones para una mayor recordación de ciertos mensajes.

Bien, pues estos son ejemplos tanto de publicidad comercial, como de publicidad política.

Gracias muy amables.

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